Werbung für Dortmunder Bier im Wandel eines Jahrhunderts
von Tanja Bessler-Worbs

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Malzbieretikett der Dortmunder Hansa-Brauerei, 1920er Jahre (Quelle: WWA)Von einer gezielten Werbung für bestimmte Biermarken kann bis zum 20. Jahrhundert nicht gesprochen werden. Nach Ende des Ersten Weltkriegs begannen die Dortmunder Brauereien unter dem Einfluss der Konzentrationsbestrebungen im Brauereigewerbe, ihre Produktwerbung zu intensivieren. In einer Stadt wie Dortmund mit mehreren bedeutenden Brauereien waren Werbemaßnahmen notwendig, um das eigene Erzeugnis herauszustellen und der Brauerei ein eigenständiges Profil zu sichern.

Da aber Bier keinen besonderen Charakter als Luxusgut besaß, war ein Einsatz verschiedenartiger Werbeträger nötig, damit die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden wach blieb. Die 1920er Jahre schienen dazu alle Möglichkeiten zu bieten. Das "Hansa-Girl" war ein Sinnbild dieser neuen Zeit. Es warb für das Export-Bier "Hansa Lager" und symbolisierte nicht nur die Eleganz und Modernität des Dortmunder Biers, sondern auch die weltoffene Seite der Weimarer Republik.

Werbung der Hansa-Brauerei für den internationalen Markt, 1920er/1930er Jahre (Quelle: WWA)Dortmunder Bier wurde in den 1920er und 1930er Jahren zum überregional bekannten Markenzeichen, nun war endgültig der Sprung vom preiswerten Volksgetränk zum idealen Getränk für den bürgerlich-kultivierten Mittelstand gelungen. Internationale Auszeichnungen, wie der Grand Prix Paris 1937 für das Dortmunder Actien-Bier, bestätigten und mehrten den guten Ruf.

Die überregionale und internationale Ausrichtung dauerte aber nur wenige Jahre. Mit Ausbruch des Zweiten Weltkrieges war es aufgrund der Rohstoffzuteilungen nicht mehr möglich, Bier in gewohnter Qualität zu bauen. Bierersatz, z. B. mit Molke, konnte den Konsumenten kaum befriedigen. Entsprechend gering war der Bierkonsum nach Ende des Zweiten Weltkrieges. Die Werbung hatte daher zunächst den Zweck, den Konsumenten auf das erschwingliche Bier in "Friedensqualität" hinzuweisen. Slogans der Werbeabteilung des Deutschen Brauer-Bundes (DBB) wie "Bier jetzt endlich billiger" (1950) sollten dabei die öffentliche Meinung gegenüber dem Bier wieder positiv prägen.


Werbepostkarte der Kronenbrauerei, 1950er Jahre (Quelle: WWA)Diese Aktionen bewarben zwar Bier, allerdings keine einzelnen Marken. Die Werbung für einzelne Biersorten begann in den 1950er Jahren in Dortmund nur zögerlich. Erst in den 1960er Jahren begannen einzelne Brauereien damit, durch verstärkte Werbung eine Ausweitung ihres Absatzmarktes und ihres Bekanntheitsgrades anzustreben.

Vor diesem Hintergrund entstanden auch Projekte zur gemeinschaftlichen Werbung einzelner Brauereien. Die 1953 gegründete Bierwerbe GmbH setzte ab 1961 Fernsehspots ein, in denen der Konsum von Bier als Inbegriff für "herzliche und heitere" Geselligkeit vermittelt wurde. Für einzelne Brauereien lohnte sich der Einsatz von Werbefilmen und Fernsehspots in den 1960er Jahren noch nicht. Sie bevorzugten die Werbung vor Ort, z. B. bei Sportveranstaltungen und Volksfesten, bei denen Werbebanner für die Erzeugnisse der Brauerei warben.

Auch auf regionaler Ebene fanden sich Brauereien zu Werbeverbünden zusammen. In Dortmund z. B. bildeten 1967 die Dortmunder Actien-Brauerei, Dortmunder Bergmann-Brauerei GmbH, Dortmunder Hansa Brauerei AG, Heinr. Wenker Brauerei Kronenburg, Dortmunder Ritterbrauerei AG, Dortmunder Stifts-Brauerei Carl Funke AG, Brauerei Thier & Co. und die Dortmunder Brauerei AG die "Werbegemeinschaft Dortmunder Brauereien" (WDB) mit dem Zweck, gemeinschaftlich für Dortmunder Bier zu werben und PR-Maßnahmen durchzuführen.

Titelblatt der Thier Pils Illustrierten, Herbst 1971 (Quelle: WWA)Bei diesen Gemeinschaftsaktionen wurde - wie auch in den meisten Werbekonzepten der einzelnen Brauereien - das Kriterium der Herkunft besonders hervorgehoben. Der Brauort Dortmund galt dabei als Garant für hohe Qualität, der Genuss Dortmunder Bieres zeichnete den Konsumenten als anspruchsvollen Kenner aus. Dahinter stand auch die Erwartung, die gemeinsame Werbung werde sich auch bremsend auf die Konzentrationsbestrebungen innerhalb der Brauwirtschaft auswirken. Denn von der gemeinsamen Werbung profitierten vor allem die kleineren Brauereien, die sich z. B. eine eigene Fernsehwerbung nicht leisten konnten.







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